Лучшее корпоративное издание в металлургической отрасли– 2005. Обзор.
МЕДИА-ПЛОСКОСТЬ ДЛЯ КОРПОРАЦИЙ
Более 80 человек приняли участие в «круглом столе» редакторов корпоративных СМИ и руководителей департаментов по связям с общественностью, посвященном корпоративным медиа. Во время выставки "Металл-Экспо" 16 ноября 2005 г. прошел и церемониал подведения итогов и награждения победителей третьего конкурса «Лучшее корпоративное издание в металлургической отрасли», участие в котором на этот раз приняли 60 СМИ ведущих металлургических компаний России и стран СНГ.
Сегмент металлургических корпоративных СМИ активно развивается, а потому в этом году список номинаций был расширен кардинально -- вслед за общим трендом металлургического рынка. Очевидно, к примеру, что все крупнейшие металлургические компании все больше и больше подчиняются законам глобального рынка. Они и сами активно участвуют в сделках по слиянию и поглощению, в том числе и на пространстве СНГ. С другой стороны, для металлургических компаний СНГ Россия является ключевым рынком сбыта. Поэтому оргкомитет посчитал целесообразным вовлечение в соревновательную орбиту корпоративных медиа металлургических компаний стран СНГ. И не просчитался: наряду с System Capital Management и Интерпайпом в орбите оказалась даже такая компания, как транснациональная Mittal Steel. Кто бы мог подумать, что сталелитейная компания мира №1 издает газету под названием (до боли знакомым) «Металлург»?! Правда, учат на страницах газеты международному английскому. За серию грамотных обучающих курсов английского это издание и удостоено специального приза конкурса.
Вместе с тем, в этом году крупнейшие российские металлопроизводители не только заявили о приоритетности внутреннего рынка, но и реально повернулись к российским потребителям, нарастив долю поставок. Переработчики и трейдеры также акцентируются на конечном потребителе, развивая сервисные услуги для них. Не остался в стороне и наш конкурс: учреждены новые номинации для смежников и номинация для металлотрейдеров. Это оказалось востребованным -- свои корпоративные издания на участие в конкурсе прислали корпорации Трансмашхолдинг и РусПромАвто, такие питерские холдинги, как Кировский завод и Севкабель-Холдинг и другие компании. Что ж, журнал всегда позиционировал себя в качестве моста между производителями и потребителями. А уж того, что так выросли те компании, которые находятся «меж двух огней», то бишь металлотрейдинговые компании, мы даже не ожидали: многие издания появлялись аккурат во время проведения конкурса, как, например, общегородская газета «Новый проект для успешных людей» группы компаний Протек на рынке прессы Воронежа, или корпоративное издание «Нужен металл?» Брок-Инвест-Сервиса. Более того, стало известно о подготовке к выпуску собственных медиа-ресурсов в нижегородской компании Даймонд, уральской Металл-Комплект, питерской Санеста-металл.
«Большие металлурги», меж тем, могут себе позволить и такое дорогое удовольствие, как ТВ. Речь не идет об инвестициях Северсталь-Групп в REN-ТV -- это все-таки один из немногих общенациональных каналов. Но на телевизионных частотах достаточно и корпоративных вещателей, которые зачастую не только занимаются освещением деятельности компаний, изготовлением имиджевых телепродуктов, но и охватывают целые города и регионы. Мы сочли неправомерным обходить их стороной и ввели номинацию «Лучшее корпоративное электронное СМИ». В клуб корпоративных медиа в металлургической отрасли тут же подали заявки телеканалы и студии корпорации ВСМПО-АВИСМА, ММК, Михайловского ГОКа, металлургический завод им. А.К. Серова, ОМК. Поскольку электронные СМИ -- это еще и радио, и интернет-сегмент, эта номинация, вне всякого сомнения, будет демонстрировать в ближайшие годы наибольшую динамику роста.
Это сейчас многие корпоративные газеты традиционно имеют бумажный эквивалент, а чем дальше, тем вернее они будут преобразовываться в электронный формат. Подтверждением этому служит и прозвучавший на круглом столе доклад директора по связям с общественностью ОМК А. Кастравца о нетрадиционных носителях для корпоративных СМИ. ОМК презентовала свой новый электронный корпоративный носитель -- «Планета ОМК» -- весьма качественный телепродукт для менеджмента со стильным дизайном. На круглом столе прозвучали и другие любопытные с профессиональной точки зрения доклады. Увлекательным оказалось общение с ведущим экономическим обозревателем «Комсомольской правды» В. Рукобратским, поведавшим о том, как выгодно подать материал и сделать «гвоздь номера».
Корпоративное СМИ становится действенным PR-инструментом -- достаточно сделать анонсную рассылку содержания номера по медийной аудитории, чтобы месседж нашел своих адресатов и получил еще более массовое распространение. В журнале «Норильский никель» это понимают и именно так поступают. Это вообще один из самых продвинутых проектов отрасли -- достаточно сказать, что с начала этого года журнал распространяется и в розницу! Более того, издание вышло из-под опеки Норникеля: оно передано на аутсорсинг издательской компании Медиа платформа и переведено на самоокупаемость. Прогрессивный, согласитесь, ход. Конечно, не все так гладко получается с самоокупаемостью, признал на круглом столе главный редактор журнала и топ-менеджер компании Медиа платформа Э. Ахмадиев в своем докладе «Проблемы перехода корпоративных СМИ на самоокупаемость». Но, как говорится, лиха беда начало! Как знать, может, преодолев проблемы перехода на самоокупаемость и постигнув в совершенстве схемы аутсорсинга, компания Медиа платформа станет издавать корпоративные СМИ и другим корпорациям?! Так или иначе, доклад Ахмадиева вызвал неподдельный интерес участников круглого стола. В конце-концов, журнал «Норильский никель» оказывался в своей номинации неизменным победителем двух предыдущих наших конкурсов. В этом году его редактор вошел в экспертный совет конкурса, а потому «Норильский никель» не принимал участие в соревновании -- чтобы обеспечить «чистоту эксперимента» и независимость оценочной работы жюри.
Следить за развитием корпоративного медиа-пространства, вне всякого сомнения, интересно. Вот что в ходе подготовки к конкурсу написала, например, редакция одной из газет: «С нетерпением ждем встречи в Москве, за что Вам и Вашим коллегам огромное спасибо, но... есть один вопрос. Как Вы смотрите на то, что в одном ряду конкурентов оказываются газеты компаний и заводов, входящих в эти компании? Речь идет не о весовых категориях (финансы, штат, оборудование, объем газет, тираж и целевые аудитории), а о том, что на профессиональном ковре борются начальники и подчиненные».
А и в самом деле -- проблема. С Магниткой та же самая история: они, кажется, выставили все свои издания, какие только есть, а есть их много… Причем, это «проблема роста» не только конкурса как такового, но и самих корпораций. Русал для себя решил ее следующим способом. Он просто в рамках корпоративной реформы закрыл газеты на активах издания и создал объединенную редакцию на базе газеты «Вестник Русала». Недавно алюминиевый гигант приступил к изданию корпоративного журнала -- ежеквартального приложения к газете. Тиражом 6,5 тыс. экземпляров вышел в свет первый номер «Нашего журнALа» за июль--август--сентябрь. Однако никто не станет говорить, что это и есть единственно верное решение проблемы. Поскольку понятно ведь, что объединенная редакция объединенного корпоративного СМИ действует в рамках управляющей компании, то есть все материалы проходят сито корпоративной идеологии, можно сказать, выхолащиваются, неизбежно теряют свою специфику. И корпоративные СМИ, таким образом, теряют близость к коллективу, становятся менее доступными ему. Так что универсальных решений здесь нет и, похоже, быть не может -- каждая компания сама определяет, сколько СМИ и в скольких местах ей необходимо для проведения эффективной корпоративной политики. Тут как раз уместно вспомнить о предназначении и разбивки целевой аудитории корпоративных изданий -- для коллективов, клиентов и партнеров. И если этих коллективов несколько, то кто сказал, что все они должны читать СМИ не о своем конкретно предприятии, а некий усредненный, вычищенный и вылизанный общекорпоративный продукт для всех сразу? Вернее, может быть, целесообразно делать и общекорпоративный продукт и локальные корпоративки на предприятиях? Этот вопрос также активно муссировался на круглом столе. Особенно после выступления руководителя пресс-центра корпорации ВСМПО-Ависма Н. Пановой на тему необходимости объединения СМИ корпорации.
Что же касается конкурса, оргкомитет не намерен ограничивать количество участников корпоративных СМИ холдингов до одного в каждой номинации. Конечно, так было бы гораздо проще: вы там, типа, внутри корпорации определитесь, а потом аккредитовывайтесь на конкурс, то есть выберите лучшее и выставляйте из множества существующих в определенной номинации или в нескольких, если есть такое разнообразие СМИ. Но тут как раз начнут править бал финансы, штат, оборудование и т.д., и у многих заводских изданий просто не останется шансов на участие в конкурсе. А вся прелесть этого локального, в общем, конкурса как раз и сводится к тому, чтобы каждый мог увидеть каждого в своей весовой категории, сравнить, что-то позаимствовать, от чего-то отказаться. Если эту составляющую убрать, останутся издания-монстры, которые могут вполне соревноваться и на других, более широких медийных площадках и с изданиями других отраслей…
Впрочем, практика показывает, что количество участников общероссийских конкурсов корпоративной прессы обычно не сильно превосходит число конкурсантов в сфере металлургии, хотя в таких конкурсах участвуют СМИ из абсолютно всех отраслей без исключения. Посмотрев на такую расстановку сил, медийная металлургическая общественность предложила организатору конкурса, журналу «Металлоснабжение и сбыт» выступить инициатором создания некоей Ассоциации корпоративных СМИ в металлургической отрасли. В частности, это предложение выдвинул редактор «Норильского никеля». В принципе, это вполне согласуется с главной целью конкурса -- способствовать становлению и развитию рынка корпоративных СМИ в сфере металлургии.
Пока же можно констатировать выполнение задачи конкурса -- самые эффективные проекты в области корпоративных СМИ в 2005 г. отмечены памятными призами и подарками журнала «Металлоснабжение и сбыт» и выставки «Металл-Экспо». Ряд участников конкурса также получили уникальную возможность посетить 29 ноября мастер-класс главного редактора журнала «Forbes» М. Кашулинского «Редакция журнала от А до Я», на котором они смогли узнать всю «кухню» авторитетнейшего во всем мире делового журнала. Отвечая на вопрос журнала «Металлоснабжение и сбыт» о перспективах развития корпоративных СМИ и их возможной конкуренции в будущем со специализированными изданиями, главный редактор «Forbes» М. Кашулинский заявил следующее: «Ниша корпоративных изданий, безусловно, очень интересна. Этот тип издания имеет смысл и право на существование. Но корпоративный журнал никогда не составит конкуренцию b2b-изданиям, потому что b2b-журнал должен быть независимым, даже если делается для небольшого рынка. Он по возможности должен дистанцироваться от всех его участников, иначе на рынке довольно быстро появится информация о том, что этот журнал издает конкретный производитель, который только и норовит очернить всех других производителей в своем сегменте и продвинуть свои услуги и свои технологии».
Как отметил, награждая победителей, президент РСПМ А. Романов, без корпоративных СМИ немыслима оптимизация производства и повышение эффективности бизнеса. Медиа предприятий не только повышают корпоративный дух, но и служат залогом успеха осуществления маркетинговых стратегий компаний.
В следующем году будут новые участники и обновленные издания, будут другие актуальные темы -- следите за эволюцией конкурса и оставайтесь с нами!
Руководитель проекта:
Дмитрий Ляховский
e-mail: lid@metalinfo.ru
адрес: 129085, Москва, ул. Большая Марьинская, д. 9, стр. 1,
тел./факс: (095) 901-99-22, доб. 203
Опубликовано в №12 журнала "Металлоснабжение и сбыт" 2005 год.